消费升级下新品牌冷启动、流量形式对品牌的影响及增长点探寻

1、消费下新响及寻在消费升级的升级式对环境下，新品牌应怎样冷启动？袁记短视频热门业务教程网

2、品牌品牌京东店铺刷关注新的冷启量形流量方式，例如直播和私域，动流的影点探对于品牌带来的增长影响是哪些？

3、流量红利消失以后，消费下新响及寻品牌怎么找寻下一个下降点？

这也是升级式对现今品牌创业者最关心的几个问题。

一

1、品牌品牌内容成为人堆场构建的冷启量形核心变量

从2016年开始，我们拆解了好多新消费品牌，动流的影点探了解它们如何切品类、增长在站外内容做增量，消费下新响及寻以及在中心化的升级式对电商平台取得销量爆发等等。

本质上是因为堆场在不断被重塑，每位结点的变化，都有可能出现新品牌的机会。所以首先简单说一下人堆场：

第一是人。不论是消费分级还是下沉市场，小镇青年、白发、95后等新的消费人群下来后，就会形成新的消费需求。

第二是货。供应链是品牌营销的大后方，为了更快，更针对性地满足消费者需求，更多品牌开始自建鞋厂，降低对传统供应链的依赖。

第三是场。渠道在显得越来越多样化，例如电商不仅淘宝和易迅外，还出现了pdd等各类社交电商渠道，并且像抖音、抖音等好多内容平台，也开始做电商。

明天，人堆场这三个节点同时都在改变，为新品牌的诞生培植了一片特别好的底泥。

但在人堆场之外，你们还必需要关注一点：内容。在这个阶段，内容会成为人堆场构建的一个核心变量、生力军，为何如此说？我们不妨思索一下内容是哪些：

第一，对平台来说，内容能涨流量，降低用户的逗留时长和粘性。

例如陌陌最早从社交工具切入，再建立公众号，就是在基本通信的基础上叠加了信息阅读。往下是工具，往上是社交，假如没有公众号作为中间辣酱，我相信你们使用陌陌的频率会增长好多。

同样的现象也会发生在天猫。从图文、短视频到现今的直播，天猫仍然都在探求，怎么通过内容来提高用户“逛”的属性。

第二，对号主来说，内容可以精准地筛选流量。京东店铺刷关注

还是以公众号为例。一个小吃帐号筛选下来的一定是一批对小吃感兴趣的人，美妆、服饰也是一样。你的流量越精准，粘性和转化率就越高。

所以好多头部帐号的关注量其实没有脑部这么大，但它们的关注粘性特别好，广告利润也十分稳定。

第三，对品牌方来说，可以利用内容去做销售和用户沉淀。

例如好多品牌都在找内容带货。这个时侯内容对于品牌来说就是一个渠道，但这个渠道十分有特殊性，它可以帮助品牌同时做销售、营销和口碑的积累。

所以，内容虽然早已渗透到了人堆场的所有环节里了。

2、从完美日记、HFP、王饱饱的崛起，看新品牌的关键要素

人堆场的构建和内容作用的多样化会形成哪些样的现象？你会发觉，做品牌的方式早已发生了深刻的变化。

曾经你们做品牌，就是用传统的4P理论：产品、价格、渠道和促销。解决的无非是三个问题：让他人看见，让他人晓得和让他人买到。

所以，那种时侯做品牌就是大产品、大渠道和大零售。

哪些意思呢？当我有了产品之后，就集中地在媒介投放。当时的卫视、春晚，再加上一些地方性的媒体，就基本可以解决传播的问题。铺渠道的时侯，再跟随卖场、商场和专卖店去做。

那种时侯，做品牌最好的方式就是大、集中，越集中越有效率。

但如今，线上内容的出现让整个做品牌的逻辑都形成了变化，由于消费者行为发生了改变：更碎片化的阅读、更碎片化的订购、看到就要买到。假如说曾经做品牌是一个双向腰线，那明天就须要有更多的手段去触达用户。

基于这样的背景，我们应当如何去做消费品牌呢？我认为有三件事：

第一是“切品”。我们一定要找到一个细分的品类，先做单品引爆。它可以是老产品，但一定是要针对一个细分人群或则细分场景的新需求。

第二是找一个有内容流量红利的渠道，死命砸。你可以自建流量，也可以投放流量，但一定是要在有特别显著内容流量红利的渠道上做。好多新上去的品牌，都具备这样的特质。

第三，在站外做了内容拔草以后，一定要回到中心化的电商平台去做一个大规模、高效率的收割。

这个时侯你会发觉，以淘宝为代表的中心化平台，对于其他渠道是有定价作用的。例如你去社交电商，它会先看一下你在淘宝的基础和体量。所以渐渐的，渠道也会成为一个多样化的选择。

下边我们结合几个案例，为你们做一个拆解。

案例1：完美日记

我们先看一下完美日记，从2016年创立，到今年销售额超过25亿，为何它能发展得那么快？

首先，完美日记虽然一开始就切中了化妆品类的红利。

了解这个行业的人都晓得，女孩画化妆是有三个层级的。第一层是BB霜、打底，刷眼毛膏；第二层会开始做眼线、唇膏，对色调的要求高了一点；第三层就进阶到高光、阴影的层面了。

完美日记一开始切入的时侯，化妆市场是哪些情况？当时大部份的女孩是能否接受打底的，但只有少数化妆高阶人士会画眼线。

那种时侯，说到唇膏你们早已能讲出好多有代表性的品牌了，但蜜粉你讲不出。当时基本是迪奥、兰蔻这种大牌，发布新的化妆系列顺带发一个唇膏。但要真正谈到一个品牌，说它的代表性产品是眼线，虽然是没有的。

所以完美日记一开始是先切了粉底的红利，由于你们对粉底的需求是往上走的。它一开始的品类切得十分细，后来才发展成全品类的化妆品牌。

第二，完美日记在起盘的时侯利用了很大一波小红书的内容流量红利。

当时大约是在2018年上半年，小红书本身忽然有好多优质用户步入，而眼线这个品类又非常适宜通过图片、简短的文字去呈现产品的特点。

当时的内容平台也好多，包括公众号、抖音等等，但完美日记并没有一下子全铺，它是现铺的小红书，把这个平台打透之后再去切公众号。

所以你们在铺内容渠道的时侯可以先做一轮小测试，看你的产品和用户在那个内容平台上反馈最好，确定好一个好的方向，先死命把它打透再拓展到其他内容平台。

但是完美日记后来铺公众号的时侯也非常不一样，HFP在公众号上的推广全是单篇文章介绍一个产品，但小红书是集体拔草，例如把眼影跟唇膏放在一起去做，这也比较符合产品的使用场景。

所以完美日记不论是切品还是切内容平台，都切得十分细。

第三，全网拔草，站内收割。

当我们在站外做推广的时侯，通常会有两种结果：一是消费者听到以后，直接在内容平台就完成了订购；二是回到淘宝、淘宝去搜索再订购。

但内容拔草还有一个哪些情况呢？例如我第一次是在内容平台上订购的，用完以后认为产品不错，当我复购的时侯，第一反应还是要回到淘宝、淘宝里去搜索，这是大部份消费者的订购行为习惯。

所以，新品牌在利用内容平台完成了拔草和冷启动以后，一定要回到淘宝和天猫去做。它是一个精准的订购流量，转化链条也比内容平台更短，并且跟随平台大促的节奏以及一些营销资源，可以让品牌的效率得到最大化的提高。

所以你会发觉，2018年完美日记的发声还是以站外为主，但2019年她们完全就转入站内去了，但是那种时侯还领到了淘宝扶植新品牌的红利。

它在切的过程中非常注意用户资产的沉淀，全网有1500万的关注。当它把切品、内容和平台都攻打之后，做用户资产的收口，基本上品牌的底子就下来了。

接出来就是常规性动作了，例如请代言人、跨界联名等等。

案例2：HFP

下边再看一下HFP，根据同样的逻辑去拆解，你会发觉：

第一，切品的时侯它是切了药妆的红利。

2016年的化妆品市场是如何的？所有的女人用户都早已被美容院洗过一次脑了，都在告诉你假体是个好东西。但整形诊所的假体特别贵，单支就要几千块钱。

HFP一开始就说自己是假体面膜，省了一大笔教育市场的成本，但是价钱只有百来块钱。所以产品一下来，订购转化就十分强。

后来HFP也仍然在做“成分党”，从假体到烟丙酯、虾青素、寡肽等等，都属于药妆这个品类的红利。

第二，HFP还吃到了陌陌公众号的红利。

HFP大约是在2016年中的时侯开始找公众号带货，当时公众号还处在红利期，基本上一篇热卖文章才能涨几万个关注。

但好多公众号都不晓得如何变现，也不晓得做广告如何开价。所以那种时侯HFP投个几千块钱，才能卖十多万，这个ROI太吓人了。

直接销售就赚回去了，更不用说引到淘宝、淘宝店的流量，并且还给用户做了心智的积累。

曾经你们都不认为内容能卖货，但是能够卖得那么好。但HFP这一步走的十分坚决，组建了专门的内容写手团队和投放团队去做这件事，所以确实捉住了陌陌公众号巨大的流量红利。

第三，HFP在渠道上也很全面。在陌陌公众号上去之后，很快把流量引到淘宝，它的淘宝品牌旗舰店确实做得比较好。

除此之外，跟完美日记一样快手涨流量软件，HFP的用户沉淀也做得十分好。例如针对新用户，做了好多套装和试用装，把不同的成份打成一个礼盒；针对老用户，送美容仪、小冰柜等等。

案例3：王饱饱

我顺带再讲一下王饱饱。王饱饱是我在聚划算的时侯挖掘下来的一个品牌，它也是类似的路径。

首先切品，它切的是牛奶，这跟刚才讲到的眼线、成分党不一样，牛奶是一个老品类，但是这个品类始终没有太大的下降。基本就是桂格和西麦，用户也基本是老年人，都是糖尿病病人晚餐的场景。

但王饱饱的目标用户不是老年人，它切的是年青用户的早晨茶或则减重的场景。

第二，内容流量红利方面，王饱饱在2018-2019年开始做的时侯，公众号和小红书的红利都没有了，它是从微博做上去的。

但是王饱饱切内容流量红利有一个特征，它不是找最新的，它是在微博里投了好多美妆号、美食号投下来的。所以内容流量不是说越新越好，而是要真的找到跟你的产品、用户相契合的内容场景。

第三，王饱饱在领到微博、B站的红利之后，也步入到淘宝，也领到了一些流量的扶植。

从2019年开始，淘宝就大力发展新品牌，由于要跟pdd去做竞争。鞋厂、供应链可以跟聚划算链接，但品牌是淘宝的底线，它绝对不能在品牌这个市场输给任何人。所以淘宝现今对新品牌会有特别多的扶植，也算是一波平台红利。

二

我虽然不太喜欢讲流量，由于流量对于品牌来讲只是一个技术层面的事情，真正的核心还是在供应链以及品牌本身的特质上。并且没办法，你们都在讲流量红利，尤其是直播电商和私域。

这部份我不会做太多的拆解，由于太技术层面了，但我们可以讲一些基本的判定，这个事情究竟给品牌带来了哪些？

1、直播绝不仅仅是图文的升级版本

先讲直播，它绝不仅仅是图文的升级版本。

首先，对于平台来来说，基本是沉淀了一个新的流量场景。陌陌沉淀流量的时侯，用的是工具化的手段切入。但抖音和抖音不一样，上来就是内容。

第二，对于号主来说，短视频大大增加了内容的生产成本，并且带来了更多层次、维度的内容。

从公众号开始，所谓的达人、网红、号主虽然都是扩大了内容生产的来源。原先只有报社、媒体组织能生产内容，并且还得归宣传部、广电总局管，但公众号可以让更多个人成为内容生产者。

不过公众号还是有一点精英的气味，到了抖音和抖音，你会发觉所有人都可以成为号主，内容生产的门槛进一步被减少。所以也不难理解，为何抖音、抖音上会有大量的父母里短、职场的内容，基本取代了地方都市类的电视媒体。

第三，最关键的是对于品牌方来说，直播不光减短了从生产到销售的链路，并且会反哺供应链。

哪些意思呢？以服装为例。若果在8、9月份去看天猫直播，你会发觉这种大C店卖的不是圆领和短袖，而是大衣和鹅绒服。

由于那种时侯服饰店就要开始打算外套的产品了，好多店面的主播直接说：宝贝们，这一款大家喜不喜欢？不喜欢就不生产了，直接C2B了。

所以直播对于整个品牌和电商构建的力度，要远比图文来的要更宽、更猛烈和更深。

在公众号的时代就有人在做内容电商，但真正让它蔚然成风的虽然是短视频和直播。

今年直播卖货的主角是流量端，两大平台（天猫、抖音）成就了三大主播（薇娅、李佳琦、辛巴），去年可能会出现一个新的主角：抖音和老罗。回过头来，为何先出现在流量端？

由于每一波流量格局变化的时侯，最先反应过的就是那波做流量的人，她们是最先赚到钱的。但真正能赚大钱的一定是自己有流量、有货还有品牌的人，所以去年一定是供应端成为主角。

更进一步地说，我认为线下成熟的品牌做直播是最有机会的。为何？品牌做直播的流量就三个来源：

一是自建内容获取流量，我开一个蓝V帐号，每晚发短视频，有了关注以后再去做直播；二是在平台买流量，做信息流投放；三是找达人合作。

对于线下品牌来讲抖音涨流量软件，让它们自建流量太慢了，找平台流量有时侯又不太精准，找达人合作也很贵。

但分店的导购和会员是天然的流量来源，所以疫情开始的时侯，你会发觉所有的分店都在做直播。

2、没有公域，何来私域？

讲完直播然后，我们再讲一下私域。

私域其实反映了你们对流量的恐惧，但更多还是用户价值的回归。坦白讲曾经总有流量红利，天猫的流量红利没有了就往站外挖，站外从公众号到小红书，再到抖音、抖音。

我能简单赚到钱就绝对不做难的事，但明天流量红利没有了，我们如何办？这个时侯才有人想，我的流量能不能二次触达，让他复购。

本质上是哪些？曾经你们从公域领到流量成交以后就不管他了，只要ROI优惠就不用搞私域。但渐渐你发觉从公域拿流量是亏的，只有在私域做复购能够把流量成本抵消掉。

所以你们一定要明白，公域和私域是要做结合的，这个非常容易打滑。

前段时间看见有文章讲店家集体出逃，都去搞私域了。虽然文章本身没有任何问题，明天也确实有好多挺好的品牌都在做私域，但是方式也十分好。

但若果你看了以后，说我不搞公域了，就真的把自己弄成微商了。流量就是一个池子，没有公域，哪里来的私域？只搞私域的就是微商，它能从私域跑上去，最后也是这样做没了。

私域一定是越来越小的，所以千万别打滑。你去看昨天私域做得非常好的品牌，它在公域上的营运肯定不会差。

例如完美日记，私域做得杠杠的，但你们晓得淘系内最大流量的品牌是谁吗？不是玛氏之类的大牌，而是完美日记。它私域做得这么好，干嘛要投公域？

由于私域很重要，但私域不是万能的。你还是要从公域上面拿流量，在私域上面做沉淀。

三

在讨论最后一个话题之前，我想先问一下你们：当我们在谈论“红利”的时侯，我们究竟在谈哪些？

虽然从2016-2019年有过三种流量红利：

第一种是来自市场的红利，例如下沉市场、95后等等；

第二种是传播介质的红利，包括微博、微信、小红书等各类内容平台的变化，以及个人制做和发布信息的能力的提高；

第三种红利是基于场景和关系，例如裂变、私域和团购。

但明天这三个流量红利都没了，除了这么，甚至连方式论的认知差别也没了。

例如里面讲的新品牌“三板斧”，放在今年可能还挺新的，但去年你们虽然还会如此玩了。那接出来还有哪些机会呢？

我自己也在想，虽然明天对品牌来说是一个大机遇，由于触点特别多，你可以在内容平台、在线下、在私域等等地方触达消费者。但挑战在于如何分阶段、分策略地把每一个平台用上去，这是一个十分值得思索的问题。

这儿面我想讲几点：

1、新电商红利：淘内的精细化营运

我们明天讨论的是品牌的下降点，若果是卖货的话，那流量去怼就行了，但做品牌一定要找一个才能沉淀品牌心智的平台。

这个平台是哪些？明天来看就是淘宝，由于淘宝在B和C端都有足够的认知。所有的海外品牌进来都是先在淘宝开个店，你找网红带货、上社交电商，人家第一反应都是问你有没有淘宝店面。

C端也是一样，所以千万不要说淘宝流量贵，就不去做淘宝，这是很荒谬的。并且淘宝的流量不是贵，只是你没用好。

假如说昨天还有新的红利，那一定就是淘内精细化营运的“新电商红利”。哪些意思呢？

首先，今年天猫有好多TP倒闭了，由于先前淘内的流量入口是相对集中的，我搞定直钻展就可以了。但明天不好意思，淘内的流量口子一下弄成了十几、二十个。那么多流量归口如何做好不同阶段的营运，对所有做淘宝的人都是一个挑战。

第二，明天有好多新品牌过于依赖淘外的内容流量，它们似乎对淘宝不是太了解，甚至会有一些天然的仇视。而传统淘内营运人员又未能实现能力升级。

这和两点加一起，就造成淘内新型营运方式呈现出一个真空地带，这就是我说的淘内精细化营运的新电商红利。

在这个基础上，我认为有三个机会：

第一，天猫一定会大力做网店直播，这是毋庸置疑的事情。但天猫直播的主角会变迁，这个“更迭”有两个含意：

一是从背部主播到胸部主播；二是从网红直播到店家直播。

今年天猫直播显著就两个超级网红，其他就没了。但去年天猫一定会大力扶植店家去做店面的自播，由于天猫最有价值、声誉的就是这帮店家。

她们有货、有内容、有资金实力，店家才是淘系最大的主心骨。明天假如鼓励店家做直播，她们肯定会想尽各类办法去引流、做促销，流量池就来了，所以店家自播才是天猫直播真正的主角。

第二，从搜索到推荐，明天，淘系搜索的流量在增长，但“猜你喜欢”的流量在下降，“猜你喜欢”其实就是类似头条信息流的推荐。

本质上天猫也是为了增强流量分发的效率，原先流量的分发是由搜索承载的，但明天做淘宝营运的人会发觉，更多的流量在往超级推荐倾斜，并且它特别适宜产品的拉新。所以你们一定要把原先投搜索的费用，往推荐上面走。

再讲一个非常细的细节，曾经投搜索的时侯，天猫似乎不希望你们都来投同一个词。

倘若所有人都去投奶茶，看上去平台似乎收了好多钱，奶茶这个词也显得非常贵，但用户体验会特别差，由于我搜奶茶可能翻好几页都找不到我想要的。

所以在用搜索做流量分发的时侯，它也希望你们多投一些长尾的词，例如挂耳奶茶，来提升流量分发的效率。

虽然天猫所有的流量契机都是从中心化往去中心化去引导的，你明天不要再想着做钻展、淘客就可以了，去年淘客早已没有任何红利了。假如你们真的想在淘宝做生意，就一定要关注平台的动向。

第三，天猫特惠版。假如家里没有厂的话，这或许不是一个非常好的讯号。从集团的角度来讲，打下沉市场一手是天猫特惠版，一手是聚划算。

聚划算是品牌货的市场下沉，天猫特惠版是鞋厂货的渠道下沉。但不论那个，你发觉能卖的都是哪些？偏标品货，但是都是品牌特点没这么强的货。

虽然明天，这些越标准、品牌属性越浅的品类，就会被平台做掉，例如天猫心选、天猫商场、天猫国际自营。一个标品假如没有把品牌特点做下来，就只能跟随平台的规则玩，不停地被碾压。

所以这三年，天猫上好多传统、腰部的品牌都活得十分难堪。

另外，淘宝也仍然在讲三新，也就是今年4月份提的新人群、新场景、新品牌，我认为明年都会再提升，由于年青用户永远是平台的主心骨。

那对于品牌来说，你能不能给那些年青人提供更多、更符合她们需求的产品？这也是一个匹配的机会。

2、品牌效率的三个层级

看了如此多品牌的变迁，我发觉品牌的效率可以分为三个层级：

第一个层级是流量。你去看所有的品牌上去，会发觉第一波，能不能找到一个只有你晓得他人不晓得，或则你们都晓得但你成本低的流量十分重要。

当我们去看所有的品牌，它们一开始能做上去，第一个起盘的流量都打得挺好，这就是流量的力量。假如第一年能做到3000-5000万的量，就是一个很不错的新品牌起盘。

流量上去以后，第二层就是营运，包括公域、私域、内容、电商都要做好。现今好多新品牌上去，流量肯定是有的，但大部份都卡在了营运的层面，包括完美日记也还是在营运上找效率的阶段。

第三层，我认为品牌的终极还是用户。一方面是有效触达用户；另一方面是你能不能让目标用户产生品牌心智。

3、销售额做到3亿再说自己是品牌

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